作者 | 南风窗记者   赵靖含裁剪 | 谢奕秋

不出料念念，在《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒 2》）迎来泼天爆火之后，一个熟悉的场合来了：

天津河西区、安徽固镇、四川宜宾、四川江油、河南西峡，争相认领"哪吒故里"，成皆、南京、深圳、杭州、北京，则接连亮相"创作团队"。趁着春节尾声，湖北还把"哪吒重塑肉身所用的莲藕"端上了央视元宵晚会。

算作中国影史的首个百亿之作，《哪吒 2》这枚天价"藕饼"如实富足诱东谈主。

只不外，这一出"你方唱罢我登场"的大戏，半年前似乎就演出过相似版块。国产 3A 游戏《黑传闻：悟空》横空出世，在海表里大杀四方，成为中国游戏之光。一时分，世界各地纷纷强抢猴王热度，比方山西倾全省之力打造"随着悟空游山西"；花果山、火焰山等景区推出"游戏通关免门票"举止；连仅有一个取景地、历史上干系远薄的东北，也在冬季献上了悟空冰雕。

山西"随着悟空游山西"的路子图 / 图源：山西省东谈主民政府

随着近两年"文旅热"投入套路化阶段，城市之争开动效仿早期的互联网大厂接触，重仓"防卫力经济"，各特地招，独一狡计是"被看见"，似乎只消多登上几个热榜，多炒热几个话题，资金和东谈主群的流向就会随之歪斜。因此，每一次表象级文化 IP 的爆发，皆会引发一场世界性的"故里争夺战"，各地网友还会自觉替家乡撑腰。

但是，这种"火一个抢一个"的款式，其实清楚的是地点文旅宣传的惰性，当热浪一过，留住的又是一派错落。

多个案例照旧解说，中汉文化背后有雄壮的 IP 掘金价值，高下三千年，封神、西游、红楼，无论作品好与不好，每经推出皆热度不小。但若是只念念着跟热门、挣快钱，只怕热门将永无非常，永久只可在追逐他东谈主的路上奔走不休。

地点文旅若念念要长足发展，应当要抛开《哪吒 2》百亿票房的烟雾弹，转而去学习导演饺子"五年磨一吒"的钻研精神，以及毫不拼凑、不给我方留退路的审好意思方法，将历史元素确切地内化为我方的功果，这么方得永久。

"网红"的力量

毫无疑问，以文化 IP 算作杠杆，地点文旅省略引发的经济效益是显耀的。一部热门影视作品或游戏，络续能为取景地或发祥地带来"流量"增长，且这种增长款式并非匀速鼓吹，而是呈现出一种突飞大进的态势，在短时天职急剧增长。

自《哪吒 2》上映后，多个旅行平台数据夸耀，天津、宜宾、江油等与"哪吒"连系的主义地搜索量环比激增，连系酒店、景区等旅游搜索量同比增长超 5 倍。太乙真东谈主的"梓里"乾元山金光洞，春节参不雅的旅客数目比前年同时增长 70% 以上。

这种立竿见影的经济效益，促使地点速即贴上"哪吒故里"标签，推出主题游、文创居品，试图分食流量红利。

乾元山金光洞 / 图源：江油市委宣传部

不外，《哪吒 2》的热度顶峰出面前 2 月中旬，群众票房破百亿之后，此时春节假期照旧适度，比拟影院、相近居品等快速浪掷，对假期和前置盘算性较为依赖的文旅行业，执行上是错过了第一波黄金岑岭期。

比拟之下，在前年国庆节前上线的《黑传闻：悟空》，给了地点文旅更充足的准备和应付时分。比如山西朔州，在短短一个月里，理睬旅客 48.4 万东谈主次，同比增长 166.96%，门票收入 1292.67 万元，同比增长 125.85%。

南风窗记者曾在当地爆火后，实地拜谒朔州崇福寺和应县木塔。尽管逢暗淡天，但两个景区门口皆长龙不减，在崇福寺主殿值班督察的土产货东谈主告诉记者，"以前一整天也没几个东谈主来"。一个景点成为网红，不仅干系到门票收入，还能带动景点相近的大地经济，以及政府对文物修缮和保护的关爱，对当地的影响雄壮。

山西省应县木塔 / 南风窗记者 施泽科 摄

值得一提的是，《哪吒 2》和《黑传闻：悟空》算作传闻玄幻类 IP，与实景关联度并不高，尤其是《哪吒 2》，动画场景简直是诬捏原创联想，景区与电影的关联度简直只可靠旅客自行念念象与历史文件佐证。

而实景拍摄的电视剧《我的阿勒泰》和《去有风的地点》，关于当地文旅的带动则愈加惊东谈主。

尽管是在五一假期后才开播，但《我的阿勒泰》播出 20 天后，阿勒泰全地区理睬旅客超 286 万东谈主次，同比增长 42.05%，杀青旅游收入 20.45 亿元，同比增长 77.98%。刘亦菲主演的《去有风的地点》，则是从剧情上就与云南旅游强关联，播出当年，2023 年 1 月— 12 月，大理州累计理睬旅客 9530.34 万东谈主次，杀青旅游业总收入 1603.39 亿元，同比增长 104.67%。

这些真金白银的数据，照旧富足解说"以娱乐带旅游"的坚强能源。

《我的阿勒泰》剧照

据麇集国世界旅游组织统计，旅游收入每加多 1 元，可带动连系行业增收 4.5 元；旅游投资每加多 1 元，可带动其他行业投资 5 元，是带动性和关联度最高的产业之一。2024 年中央经济职责会议也提议，要"翻新多元化浪掷场景""促进文化旅游业发展"。

但是，只消站在风口上，把"文旅"的牌号一打，事情就能进展得如斯获胜吗？似不竟然。

仓促与滑铁卢

事实上，早在《哪吒之魔童降世》上映后，2021 岁首，宜宾南广古镇文化旅游区就盘算打造总投资约 25 亿元的哪吒文化旅游古镇，将其定位为"哪吒故里，仙遇南广"。

不外，这个盘算于今仍在"盘算中"。也许当地也莫应允象，五年曩昔，哪吒不仅更火了，还火到爆了。没能在《哪吒 2》上映之前准确预判，提前建成，只怕照旧成为当地正在复盘的缺憾。

但没建成总比建出副作用了要好。2023 年，"牛郎故里"河南平顶山鲁山县，斥资 715 万修建了一个另楚寒巫雕镂，被质疑"又贵又丑"，被采访时还有职责主谈主员对记者径直爆粗口，公关才能负分。一系列操作，使得这一天价雕镂，径直变成"搬我方的石头砸我方的脚"的大吃亏项目。

河南平顶山现巨型"另楚寒巫"雕镂，造价高达 715 万元 / 图源：视觉中国

天价雕镂、烂尾古镇等项目接连浮出水面后，2024 年，中纪委发出职责请示，坚决纠治部分地点下层搞"新形象工程"，直指地点在财政吃紧的情况下，仍然在搞面目华贵的非必要、非急需项目。盲目上马大型景不雅项目、脱贫县鼎力举债建旅游区等等，皆属于典型案例。

一边是金字牌号，一边是前车之鉴，"文旅"成了各地经济的一颗"大补丸"，不吃就跟不上潮水，乱吃又恐消化不良，恶果当然是养殖出了一批摸着石头过河的"实验生"。

曩昔一年，凡去政府部门调换，谈发展必提"文旅"，几无例外。具体如何作念，各地皆不敢自认满分谜底，但以文化 IP 算作中枢依托，为旅游景区提取精神价值和东谈主文趣味，依然获得了比较大皆的认可。

以尖子生吉林为例，把冰雪旅游和《盗墓札记》阿谀起来，将长白山塑形成了好意思妙的探险之地，政府屡次和作者南派三叔麇集辩论，确保版权和筹谋尊重原著，还由官方露面请东谈主来饰演张起灵，在景区加多氛围感。

长白山将《盗墓札记》里的云顶玉阙用雪雕规复 / 图源：长白山发布

其实，吉林原来就是先天不足的旅游省份，许多教养皆无法在其他地点径直复制。但在文旅大热的情况下，即即是宁夏、山西等以农业和工业为主的省份，在交通、住宿、工作等配套尚未熟习时，也纷纷将"农文旅"视为"掘金库"。

宁夏西海固地区，一个偏远屯子，斥资 7000 多万元打造"百好意思屯子"，把也曾的采沙场和水库阿谀起来，打造属于西北东谈主的"沙滩河景"高等民宿群，配套退役火车餐厅、特产集市，果然有"塞外江南"的风仪。

可惜的是，此时距离《山海情》播出已曩昔 3 年，能来到这里的旅客，也仍然是少部分自驾游群体。记者到访时，该屯子仅开村不到一周，初期淆乱就速即褪去，照旧无甚游东谈主。

《山海情》剧照

山西也莫不如是。尽管有着《黑传闻：悟空》的加执，但省内高铁收集的轻淡、表率化工作坚贞的缺位等等，导致旅客有心而无力。除了少部分被炒热的景点，大部散布落在"表里江山"的文物古建依然寂寂无声。

要把文旅确切欺骗好，远不啻一个天降热门那么简便。

文旅如何永久

在刻下的城市文旅拓荒里，"流于名义"是最缺憾的身分之一。非论是山西如故四川，传闻取景地如故哪吒故里，IP 和景点执行上仍然是离别的。旅客在手机上看到的"宣传大片"，时时和当地的真杀青状并不统调处致。

东谈主们可能会在景点外面看到一个悟空或哪吒的雕像，再加一个售卖相近的摊位，可一朝走进景区里面，IP 就"消释了"。这种离别感，与旅客期待的千里浸式体验是违反的，也形成了心情上被骗取的嗅觉。

中国东谈主民大学创意产业技巧计议院副院长宋洋洋就曾在秉承采访时指出："对省略形成强势文化秀美和 IP 的资源，咱们不应该只盯着资源内容是什么，而是要关爱省略把它拓荒、展现、活化到什么历程。"

哪吒肉身坟 / 图源：江油市委宣传部

很可惜的是，刻下，大部分地点显然就在过分关爱" IP 内容是什么"，强抢"故里"和"取景地"等称号，而非"如何将其补救为现代居品"，导致文旅拓荒停留在名义秀美的借用，缺少深层文化价值的挖掘。

哪吒算作虚构的传闻变装，本无具体"故里"，其文化价值属于中华英才共同记挂。但地点为争夺 IP 语言权，各式翻找历史依据、妄生穿凿地舆称呼，致使将传闻情节与地点风气强行绑定。这类操作虽能短期引流，却可能因文化失真引发争议，最终被流量反噬。

海外上有好些案例，值得咱们学习。比如最近颇受国内旅客疼爱的日本旅游，除了日元汇率产生的诱导力之外，日本对文旅和文化 IP 的极致拓荒亦然伏击加分项。

日本著名动画《名窥伺柯南》，简直就是大型的旅游宣介番。日本鸟取县北荣町，径直打造了一座柯南小镇，从火车站、地铁深入、当地商店、房屋等等，皆完满地融入动画场景。更别说每年的戏院版，许多皆是各地旅游部门扶助的放心大片。

日本鸟取县北荣町的柯南小镇 / 图源：@nonononnnnnnnnnnnnon

而日本熊本县，通过熊本熊 IP 的拓荒，更是杀青了过期农业小镇的大翻身，不仅带动了旅游收入，还将当地的经济径直奉上快车谈，在群众皆收割了广宽粉丝。东谈主们一看到"酡颜黑熊"，就念念到这个小城市。

事实上，国内的优秀案例也不少，除了上文提到的阿勒泰和大理之外，相似成皆以三星堆、金沙名胜为中枢打造千里浸式文化体验，杭州通过"宋骈文化"构建系统化 IP 生态，扬州打造的大运河博物馆和诗词文化等，皆是相对告成的案例。

这些城市的共同点在于，不依赖单一 IP 争夺，而是通过原创内容与在地文化的深度交融，形成专有品牌。

中国大运河博物馆的"梦入东京—— CAVE 千里浸式影片空间" / 图源：中国大运河博物馆

其实，中汉文化的"富矿"，还远远莫得被通盘挖掘出来，但若是仅仅停留在"争夺故里"的层面，无异于将文化降格为流量用具。

确切的破局，需要让我方从"跟风者"变为"创造者"，借助文化的力量，确切推崇好当地的特长，让 IP 成为城市文旅的内生能源。

只消如斯，才能作念到，即便哪吒的风曩昔了，城市的魔力也不会消释。

文中配图部分开首于视觉中国🔥买球·(中国大陆)APP官方网站，部分开首于收集本文首发于《南风窗》杂志第 5 期